Tone of voice
Kies de juiste tone of voice en behaal doelen..
Een juf van groep 3 legt haar leerlingen een simpele opdracht uit. Ze gebruikt academische taal en laat geen voorbeelden zien. De leerlingen begrijpen de juf niet en kunnen de opdracht niet uitvoeren. Doel niet behaald.
De hierboven geschetste situatie kun je ook toepassen op hoe bedrijven communiceren met hun doelgroep: de tone of voice. Spreek jij de taal van je doelgroep? Of praten jullie langs elkaar heen en worden je doelen niet behaald? In dit blog lees je hoe je de stem van een organisatie vindt en hoe je de taal van de doelgroep moet spreken.
Wat is tone of voice?
De tone of voice is in principe de manier waarop je communiceert met je doelgroep. Het is meer dan je doelgroep aanspreken met u of jij. De tone of voice is opgedeeld in twee onderdelen:
Tone = De toon; de manier waarop je je doelgroep aanspreekt.
Voice = De stem van je merk; een vertaling van je merkwaarden.
De tone of voice is dus een vertaling van je merk naar de buitenwereld toe. De tone kan per doelgroep, kanaal en doel lichtelijk verschillen, maar de voice blijft altijd hetzelfde.
Hoe kies je de tone of voice?
Nu je weet wat het is, wil je natuurlijk ook weten hoe je de tone of voice bepaalt. Er zijn twee onderdelen waar je rekening mee moet houden: je merkpersoonlijkheid voor de stem en je doelgroep voor de toon.
Je stem vinden: merkwaarden als basis
De stem van een merk moet passen bij de persoonlijkheid en waarden van dat merk. Om een beter beeld te krijgen, leg ik het uit aan de hand van een voorbeeld.
Vergelijk de stem van je organisatie maar eens met de manier waarop een persoon praat. Neem bijvoorbeeld een dokter. Hij is serieus en heeft te maken met (soms ernstig) zieke mensen. Op rustige wijze en met gepaste sympathie communiceert de dokter met zijn patiënten. Altijd in begrijpelijke taal. Afhankelijk van de boodschap is zijn toon wat serieuzer of luchtiger.
De manier waarop de dokter spreekt, past bij zijn karakter en bij de dingen die hij doet. Dat merk je als patiënt ook. Het beeld dat je van een dokter hebt, klopt bij de manier waarop de dokter communiceert. Hierdoor komt de dokter betrouwbaar over.
Branding
Met de stem van een organisatie is het niet anders dan bij de dokter uit het voorbeeld. Dit heeft te maken met branding. Met branding zet je als het ware een stempel en geef je aan dat iets van jou is. Maar belangrijker nog is dat je met goede branding zien waar je bedrijf voor staat. Dit doe je door je tone of voice en al je huisstijlelementen te laden met je merkwaarden. Op deze manier wordt je niet alleen herkenbaar voor de doelgroep, maar kan iedereen ook in elke communicatie uiting ziet waar je bedrijf voor staat.
Hulp bij het vinden van je merkwaarden
Om je stem te vinden, moet je dus kijken naar de kern: de merkwaarden. Dit vormt de basis voor de persoonlijkheid van het merk. Waar vind het bedrijf belangrijk? Waar staat het voor? In een brandingtraject kunnen wij je helpen met het vinden van o.a. je merkwaarden.
Zijn de merkwaarden van je bedrijf al duidelijk? Dan kun je kijken naar de persoonlijkheid van het bedrijf. Is het bedrijf serieus of grappig? Voor iedereen of voor een exclusieve groep? Het Brand Personality Spectrum kan helpen om de persoonlijkheid van het merk te bepalen.
Als de merkwaarden en persoonlijkheid duidelijk zijn, kun je de stem gaan bepalen. De stem die je kiest voor je bedrijf of merk moet natuurlijk aanvoelen. Kies je een stem die niet bij je merkwaarden past – of niet klopt bij het beeld dat de doelgroep van je heeft – dan voelt de doelgroep dat aan en kom je niet oprecht of zelfs onbetrouwbaar over.
Zet de toon: Hoe spreek je de doelgroep aan?
Je merk heeft een stem. Nu is het tijd om de toon te bepalen waarop je gaat communiceren. De toon wordt gevormd door drie elementen: de doelgroep, het doel en het kanaal.
De doelgroep
Om de toon te kunnen bepalen, moet je allereerst weten op wie je je richt. Wie is je doelgroep? En welke taal gebruiken zij? De onderstaande vragen helpen je om hier antwoord op te geven.
Als je een goed beeld hebt van wie je doelgroep is, is het tijd om na te gaan welke taal zij gebruiken. De volgende vragen kunnen je helpen om je te verdiepen in de taal van de doelgroep.
- Wordt de doelgroep gaan aangesproken met u of jij?
- Heeft de doelgroep een voorkeur voor vakjargon of voor ‘gewone’ taal?
- Gebruikt de doelgroep emoji’s of niet?
- Gebruikt de doelgroep trendy woorden of niet?
Het is belangrijk dat de toon aanslaat bij de doelgroep. Tegelijkertijd moet je nagaan of de toon past bij de organisatie en niet geforceerd voelt. Het is daarom slim om de toon vooraf te testen bij de doelgroep.
Het kan voorkomen dat je verschillende doelgroepen hebt. Pas de toon lichtelijk aan per doelgroep, maar hou je stem hetzelfde. Test de verschillende tonen bij de verschillende doelgroepen.
| B2B doelgroep | B2C doelgroep |
| In welke branche is de doelgroep actief? | Wat zijn demografische kenmerken van de doelgroep? |
| Op welke markt richt de doelgroep zich? | Wat zijn de sociaal-economische kenmerken van de doelgroep? |
| Waarom gebruikt de doelgroep jouw product of dienst? | Wat motiveert de doelgroep? |
| Wanneer gebruikt de doelgroep jouw product of dienst? | Hoe ziet een dag in het leven van de doelgroep eruit? |
Draag je tone of voice consistent uit
Je hebt de stem van je merk gevonden en de toon bepaald: tijd om het uit te gaan dragen. Bij het uitdragen van je tone of voice is consistentie key. Op deze manier wordt je herkenbaar en wek je vertrouwen op bij de ontvanger.
Je tone of voice vertalen naar teksten kan best lastig zijn, zeker als deze nieuw is. Je kunt dan hulp van Sightkick inschakelen en ons je teksten laten schrijven.
Het contentdoel
Content is nooit zomaar content; het heeft altijd een doel. Er zijn in dit geval 6 doelen:
- Informeren
- Instrueren
- Emotioneren
- Overtuigen
- Activeren
- Inspireren.
In de infographic zie je wat elk doel inhoudt en welke voorbeelden erbij horen.
Het kanaal
De basis van de toon staat, maar per kanaal kan de toon lichtelijk verschillen. Je hebt per kanaal te maken met verschillende mogelijkheden en misschien zelfs verschillende doelgroepen.
Kijk bijvoorbeeld naar social media. Op LinkedIn wordt vaak zakelijker gecommuniceerd en heb je veel ruimte voor tekst. Je kan een relatief uitgebreid verhaal vertellen. Op Instagram draait het om snelle content en moet de doelgroep meteen gegrepen worden door het beeld. Er is weinig ruimte voor tekst. Dit zijn allemaal dingen die de taal, zinsopbouw en lengte van de content kunnen beïnvloeden.
Mini cursus
Schrijf je in op onze gratis maar waardevolle(!) mini-cursus. Je ontvangt gedurende 4 weken mails over hoe je jouw bedrijf kan positioneren.
Daarnaast ontvang je een EXCLUSIEVE BONUS + een maandelijkse Marketing mail update.
Weet je jouw type nog niet? Doe hier de test.